Cómo nos unimos al esfuerzo para hacer más accesible la publicidad

Leila Mabourakh, gerente senior de compromiso de Google, y Casey Hendricks, gerente de marketing global de Google, fundaron gAccessibility, un programa enfocado en empoderar a los clientes de medios de Google para hacer sus anuncios más inclusivos. 

Sabía usted que el 50% de la gente en los EE.UU. ve la televisión con subtítulos la mayor parte de las veces - y que el 70% de los americanos Gen Z lo hacen?

Los subtítulos y subtítulos pueden ser tecnologías de accesibilidad originalmente destinadas a personas que son de d/Sordo o difícil de oír, pero sus efectos de corte de freno son bien conocidos por cualquiera que haya visto un video enmudecido. La inclusión beneficia a toda la sociedad de manera impredecible.

Por supuesto, la accesibilidad puede significar muchas cosas diferentes para diferentes personas dependiendo de sus necesidades y preferencias. Las subtítulos y descripciones de audio son sólo dos ejemplos extraídos de las necesidades de dos comunidades diferentes. La clave para construir campañas accesibles radica en limitar las barreras de entrada en la medida de lo posible y en tener equipos diversos. Esto último significa incluir y consultar con las comunidades con discapacidad en el camino.

Para definir la necesidad, pregunte directamente a las comunidades
Para investigar la accesibilidad en los anuncios, nos asociamos con las firmas de investigación de mercado y Eye Square. Específicamente, queríamos averiguar cómo era la experiencia de ser servidos un anuncio para los 2.200 millones de personas en todo el mundo que son ciegos o tienen baja visión.

Si haces un anuncio accesible, beneficiará a todos. 

Junto con otras dos marcas, realizamos una serie de entrevistas cualitativas en profundidad de participantes con discapacidades visuales autoidentificadas, que van desde totalmente ciegas y parcialmente ciegas a aquellos con baja visión y ceguera de color. Los participantes jugaron cuatro anuncios en YouTube, sumergiéndose en aspectos positivos y negativos generales de los anuncios digitales. Las marcas tuvieron la oportunidad de escuchar retroalimentación directa a medida que los participantes compartían ideas sobre la accesibilidad de los anuncios y las ideas que condujeron al cambio.

Para mejorar la experiencia publicitaria para todos, es fundamental incluir a las personas con discapacidad desde el principio y durante todo el proceso de investigación. Si usted hace un anuncio accesible para un grupo, beneficiará a todos, dijo un participante con baja visión que dio retroalimentación sobre los anuncios. El título y las descripciones de audio ... no son sólo para la comunidad de discapacitados; [son] para las personas mayores, o incluso las personas que no tienen inglés como primer idioma.

La retroalimentación del usuario nos ayudó a determinar las siguientes tres mejores prácticas publicitarias para la accesibilidad.

Garantizar el reconocimiento de marca y producto a través de señales auditivas y visuales
Teniendo en cuenta cuántas personas optan por subtítulos o audiodescripciones, nos sorprendió encontrar que más del 90% de los anuncios incluidos en nuestro estudio se basaban únicamente en señales visuales para transmitir información. Voz-overs a menudo omitió marcas audibles o descripciones de productos. Cuando se les presentó un anuncio, muchas de las personas en nuestro estudio dijeron que no podían seguir el mensaje de los ads o identificar un claro llamado a la acción.

Por lo tanto, es importante que los anuncios vayan más allá de los logotipos para usar menciones verbales para nombres de marca y productos. Estos nombres deben ser supuestamente dicho en voz alta, proporcionando contexto para los consumidores - especialmente aquellos que no están familiarizados con el producto o marca.

Un gran ejemplo de las menciones de producto y marca en un anuncio es "Javier in Frame". El anuncio de Googles 2024 Super Bowl muestra al protagonista ciego Javier usando la función de marco guiado de Pixel para capturar la vida cotidiana. La función y la marca se mencionan en los últimos 10 segundos del anuncio descrita por audio, y el anuncio en sí es dirigido por Adam Morse, un cineasta ciego.
Proporcione descripciones de audio y subtítulos cuando esté disponible

Asociándose con marcas cuyo liderazgo también quería hacer su publicidad más inclusiva, descubrimos una amplia gama de ideas en todas las categorías. Una de las empresas representadas en la investigación fue Mars, Inc.

Acciones que hacen accesible el contenido, como añadir subtítulos a la publicidad, aumentar el alcance y a menudo mejorar el rendimiento de los anuncios. 

En Marte, el mundo que queremos mañana comienza con cómo hacemos negocios hoy, y eso incluye asegurar que nuestras marcas tan queridas estén disponibles para todos, dijo Glen Bengi, director de crecimiento de Mars Snacking y lidera la CMO global en Mars, Inc. Identificar las oportunidades para ser más accesibles a través de nuestra asociación con Google y Kantar nos ha llevado a obtener información viable. Ya informa nuestra estrategia y planes de marketing accesibles.

Aprendimos del estudio que muchas personas confían en las descripciones de audio para entender lo que sucede en un anuncio, incluyendo detalles sobre personajes, acciones, escenas y texto en pantalla. Balance detalles descriptivos y narrativos con música y efectos de sonido para dar a los oyentes que usan descripciones de audio una experiencia perfecta.

La información visual es tan importante para la accesibilidad como la información auditiva. La investigación muestra que hacer que el contenido sea accesible añadiendo subtítulos a la publicidad aumenta el y a menudo mejora el rendimiento de los anuncios.

Optimiza la participación de los productos y llamadas a la acción
En general, las marcas recibieron comentarios positivos cuando repitieron su nombre de marca o eslogan varias veces a lo largo de un anuncio. Pero muchas personas esperaban que los anuncios entregaran llamadas a la acción que nunca llegaron o no pudieron ser escuchadas, si estaban presentes.

La publicidad inclusiva es publicidad accesible, y también es buena para los negocios. 

Necesito saber lo fácil que es conseguir el producto y usar el producto, dijo un participante en el estudio.

Se requieren llamadas explícitas y audibles a la acción para que los consumidores tomen medidas, ya sea que eso signifique deletrear una URL o leer un número de teléfono en voz alta. Es más, cerrar con primeros planos de productos sólo es útil para aquellos que pueden verlos. La creación de una estrategia narrativa que destaque las características y beneficios del producto, sin embargo, puede hablar con cualquiera que se encuentre con el anuncio. Trabajar estas consideraciones en el guión puede ayudar a asegurar que no se pierda ningún público potencial.

Estábamos deseando seguir construyendo un mundo más inclusivo a través de la publicidad, especialmente con el avance de la IA. La publicidad inclusiva es publicidad accesible, y también es buena para los negocios.