Cómo una marca centenaria está transformando la industria automotriz

Antes de la pandemia, los fabricantes de automóviles ya se enfrentaban a trastornos masivos, incluyendo autos sin conductor, vehículos eléctricos y movilidad compartida. Pero COVID-19 asestó otro golpe: Automoción fue uno de los sectores más afectados en 2020, especialmente en Estados Unidos, donde las ventas de automóviles se hundieron un 15%.

En medio de estos desafíos sin precedentes, Ford Motor Company, de 118 años, se inclinó y comenzó a reinventarse.

A medida que el virus se aceleraba, los concesionarios se veían obligados a cerrar sus lotes y a cambiarse a servicios y vender autos en línea, mientras que las mayores preocupaciones de la cadena de suministro causaban escasez en partes críticas como los microchips, que ralentizaban la producción de vehículos.

En medio de estos desafíos sin precedentes, Ford Motor Company, de 118 años, se inclinó y comenzó a reinventarse. Bajo el liderazgo de dos nuevos ejecutivos, Jim Farley como CEO y Suzy Deering como CMO global, la compañía vio una oportunidad para la transformación de los negocios y comenzó a trazar una estrategia.

Cuestionando todo, desde su estructura organizacional hasta su experiencia con el cliente, Ford tomó decisiones difíciles para poner la tecnología en el centro de su negocio y adelantarse a los consumidores de automóviles.

Mientras todavía está en las primeras etapas de su viaje, Ford ha desarrollado una especie de plano para las marcas de automóviles del futuro. Recientemente, hablé con Farley y Deering sobre la estrategia de transformación de la compañía. Compartieron tres cambios clave en los que se centraron.

1. Reimaginar lo que hacen las marcas de automóviles

La transformación empresarial ha sido una palabra de moda durante décadas, pero durante años, no fue una realidad urgente para Ford. Luego vino la pandemia, y su significado se aceleró.

Tenemos que invertir en arquitecturas eléctricas y construir conocimientos de software en la empresa. Y tenemos que integrar ese know-how en formas que nunca antes tuvimos que hacer.

Los eventos de 2020 dejaron claro que la modernización es necesaria para ser una empresa sostenible, explica Farley. Un factor crítico para modernizarse ha ido perturbando su modelo organizativo para ayudar al cambio hacia la electrificación de vehículos y otros productos conectados digitalmente. Dado que los consumidores esperan más seguridad y comodidad de los fabricantes de automóviles, el futuro de la industria automotriz existirá cada vez más fuera de las puertas del vehículo.

Según Farley, esto ha requerido a Ford para que su organización permita una nueva forma de ser. La mayor transformación para nosotros es en una empresa y marca dominada por los servicios de software, explica. Tenemos que invertir en arquitecturas eléctricas y construir conocimientos de software en la empresa. Y tenemos que integrar ese know-how de maneras que nunca tuvimos antes.

Tal pivote fundamental, reconoce Deering, impacta la cultura de la empresa. Tenemos que asegurarnos de que traemos gente con nosotros, y al mismo tiempo, darles el espacio para fracasar. Hay fuerza en saber que el cambio no va a ser fácil, pero vamos a hacerlo juntos, y vamos a mirar hacia adelante.

2. Conducir la experiencia de coche conectado hacia adelante

Al comprometerse a mirar hacia adelante, el fabricante de automóviles se está basando en la visión original de Henry Ford. que cada consumidor estadounidense puede poseer un vehículo reimaginando cómo es la propiedad del vehículo. A través del software y otras tecnologías, Ford está trabajando para garantizar que sea una experiencia totalmente conectada y siempre encendida.

Cuando tenemos la capacidad de actualizar nuestros productos dinámicamente con el software, la relación con el cliente ya no es episódica. Es todos los días.

Durante tanto tiempo, los coches han estado realmente aislados del resto de la vida de la gente. Podemos cambiar eso haciéndoles productos digitales, explica Farley. Para facilitar este cambio, Ford ha aprovechado socios estratégicos como Google y está integrando software en sus vehículos. A partir de 2023, por ejemplo, millones de modelos de Ford y Lincoln serán impulsados por el sistema operativo Android, con aplicaciones y servicios de Google incorporados.

Más allá de ofrecer a los conductores más asistencia y conveniencia, los vehículos conectados también le dan a Ford la capacidad de profundizar sus relaciones con los clientes. Cuando tenemos la capacidad de actualizar nuestros productos dinámicamente con el software, la relación con el cliente ya no es episódica. Todos los días, dice Farley.

3. Transformación del modelo de relación con el cliente
Para cumplir con su visión de una experiencia de cliente siempre, Ford también está evolucionando cómo se acerca a la construcción de relaciones. Mientras que muchos fabricantes de automóviles se adhieren a un modelo de adquisición tradicional para atraer a los consumidores a través de anuncios y descuentos, Ford está llevando las relaciones de los clientes a la vanguardia cambiando a un modelo basado en la lealtad.

Otra gran transición para nosotros como empresa y una industria es dejar de estar obsesionados con la conquista y empezar a poner todos nuestros recursos en el cuidado de los clientes que ya aman la marca y poseer el producto, explica Farley. Este es un modelo que está disponible debido a la naturaleza siempre en lo digital. Nuestros productos y servicios están ahora integrados.

Queremos conocer a nuestros clientes lo suficientemente bien para satisfacer sus necesidades mientras están en el vehículo, mientras están fuera del vehículo, y antes incluso de pensar en comprar un vehículo.

Encender los esfuerzos de marketing para satisfacer las necesidades continuas de la gente de una manera más personalizada es crítico para el impulso basado en la lealtad de Fordás, porque, como señala Deering, el cliente espera que los conozcamos.

Para Deering y su equipo, esto significa confiar más que nunca en datos y señales de primer partido para crear un ecosistema que nutre relaciones más profundas. Queremos conocer a nuestros clientes lo suficientemente bien para satisfacer sus necesidades mientras están en el vehículo, mientras están fuera del vehículo, y antes incluso de pensar en comprar un vehículo de nosotros, explica.

Mientras que Deering y Farley admiten fácilmente que la transformación del negocio de Fordá es un viaje de un año, se comprometieron a jugar el juego largo y seguir impulsando el amor de la marca y la lealtad a través del siglo XXI.